Oszczedzaj czas i pieniadze- wszystkie informacje o cenach owoców i warzyw w abonamencie Fresh-market.pl

Kup teraz abonament!

Sprzedaż w TESCO

2009-11-10 00:00

Możliwości zwiększenia sprzedaży owoców i warzyw w supermarketach

Wzrost udziału hipermarketów, supermarketów i sklepów dyskontowych obserwujemy w Polsce od wielu lat. W 2001 roku ich udział w rynku stanowił około 18%. Pod koniec ubiegłego roku wzrósł on już do blisko 50%. Wprawdzie ich udział w sprzedaży owoców i warzyw jest nieco niższy, ale na pewno już przekracza 40%.

Według wielu ekspertów wzrost udziału supermarketów w rynku będzie trwał jeszcze, co najmniej przez kilka lat. Zwiększanie powierzchni sklepów poprzez otwieranie nowych obiektów jest i będzie jeszcze przez kilka lat głównym czynnikiem wpływającym na wzrost sprzedaży owoców i warzyw w supermarketach. Sieć Tesco w Polsce zamierza otworzyć w 2009 roku kolejnych kilkadziesiąt sklepów.

Możliwość zwiększenia sprzedaży owoców, w już działającym obiekcie handlowym, zależy głównie od ich ceny i jakości, następnie od wyboru i dostępności, a także od zaufania klientów do tego produktu oraz wyedukowania ich na temat korzyści z jedzenia owoców i warzyw.

Cena

Około 8 lat temu 60% klientów supermarketów zwracało głównie uwagę na cenę i kupowało najtańsze produkty, 30% klientów szukało nieco lepszych towarów a około 10% stać było na drogi asortyment. W ostatnich 2-3 latach coraz więcej konsumentów w Polsce zaczęło kupować nieco droższe, ale lepsze produkty. Niestety, kryzys, który się wkrada do Polski hamuje korzystny trend bogacenia się społeczeństwa i w następnych 2-3 latach będziemy najprawdopodobniej ponownie obserwować większe znaczenie ceny przy podejmowaniu decyzji o zakupie owoców i warzyw.
Najszybszym sposobem zwiększenia sprzedaży produktów jest ich promocja cenowa. Dzięki takim akcjom sprzedaż w okresie promocji wzrasta nawet do kilkuset procent. Jest to jedno z podstawowych narzędzi supermarketów, mające na celu przyciągnięcie klientów do sklepów. Marża na takie produkty jest zazwyczaj bardzo niska, zarówno po stronie supermarketu, jak i po stronie dostawcy. Promocja cenowa jest dobrym sposobem zwiększenia sprzedaży owoców i warzyw, ale w przypadku długotrwałej promocji wzrosty sprzedaży nie są już tak znaczne.
W przypadku znacznego wzrostu ceny jakiegoś produktu następuje ograniczenie jego sprzedaży z powodu spadku popytu. W wyniku nieurodzaju jabłek w 2007 roku ich ceny były bardzo wysokie. Odbiło się to znacznie na spadku sprzedaży ilościowej tych owoców. Wielu klientów rezygnowało wtedy z zakupu jabłek, gdyż były one bardzo często droższe niż banany czy cytrusy. W sezonie 2008/2009 obserwowaliśmy odwrotną sytuację. Sprzedaż ilościowa jabłek w tym okresie wzrosła o kilkadziesiąt procent. Jednocześnie od początku 2009 roku obserwowaliśmy spadek sprzedaży ilościowej importowanych owoców i warzyw ze względu na ich wzrost cen, co było spowodowane znacznym wzmocnieniem się euro do złotówki. Osłabienie się złotówki sprawiło, że polskie owoce i warzywa stały się w sklepach bardziej konkurencyjne od importowanych. Powodowało to, że wielu klientów kupowało jabłka zamiast cytrusów czy bananów.

Jakość

Nawet, jeśli cena owoców będzie bardzo niska, ale ich jakość kiepska, to nie znajdą one nabywców. Stała, dobra jakość owoców jest jednym z podstawowych czynników wpływających na zwiększenie ich sprzedaży.

Klienci z roku na rok poszukują coraz lepszej jakości towarów. Na przykład w 2004 roku udział w Tesco jabłek droższych I klasy stanowił tylko 54,4%, a jabłek znacznie tańszych II klasy: 45,6%. W sezonie 2008/2009 udział jabłek I klasy wynosił już 85% a udział jabłek II klasy tylko 15%.
Z powodu coraz większych wymagań konsumentów, systematycznie wzrasta jakość oferowanych owoców i warzyw w supermarketach. Jest znacznie lepiej niż przed dekadą, ale w dalszym ciągu jest wiele do zrobienia. Zarówno po stronie jakości dostarczanych owoców i warzyw do supermarketów, jak i po stronie operacji sklepowych.

Preferencje konsumentów

Niektóre sieci supermarketów, jak Tesco posiadają specyfikacje jakościowe, w których znajdują się szczegółowe wymagania do określonego produktu. Z reguły normy te są oparte na wymaganiach unijnych. Tesco zdało sobie jednak sprawę, że nie będziemy mogli zwiększyć sprzedaży owoców i warzyw, jeśli nie będziemy oferować tego, czego chcą klienci. Dlatego dwa lata temu przeprowadziliśmy szczegółowe badania preferencji konsumentów dwudziestu podstawowych gatunków owoców i warzyw w Polsce, Czechach, Słowacji i na Węgrzech. Dodatkowo w ubiegłym roku zapytaliśmy się polskich klientów o preferencje zakupowe kolejnych 15 gatunków. Na podstawie uzyskanych wyników zmieniliśmy wymagania jakościowe na ponad 50% naszych produktów. Okazało się, np. że większość naszych klientów byłaby zainteresowanych zakupem jabłek oraz gruszek, które posiadają nalepki na skórce z nazwą odmiany. W związku z tym od jesieni 2007 roku wszystkie jabłka i gruszki I klasy w Tesco posiadają takie etykietki . Dodatkowo klienci powiedzieli nam, że chcieliby kupować na kilogramy duże jabłka: od 75mm i duże gruszki: od 65mm.

Stała jakość produktów w sklepie

Klienci są zainteresowani, aby jakość produktów była taka sama przez cały rok. Niestety nie jest to łatwo osiągnąć, gdyż wynika to od sezonu, umiejętności w zarządzaniu stoiskiem owocowo-warzywnym oraz głównie zależy od jakości owoców i warzyw dostarczanych do supermarketów. Tesco zdało sobie sprawę, że nie może być żadnych wyjątków od wymagań. Nieważne czy to jest promocja, czy są braki na sklepach, jakość owoców i warzyw musi być zgodna ze specyfikacją. Dlatego posiadamy niezależną od działu zakupów jednostkę kontrolną, która sprawdza wszystkie dostawy owoców i warzyw do magazynu dystrybucyjnego. W przypadku jabłek kontrolerzy sprawdzają jakość zewnętrzną (kolor + uszkodzenia), średnicę owoców, jędrność, jakość wewnętrzną oraz zawartość cukrów. Głównymi przyczynami zwrotów jabłek w ostatnim sezonie były: zbyt niska jędrność, niezgodna wielkość jabłek oraz problemy z parchem przechowalniczym.
Mała jędrność jabłek w ubiegłym sezonie była główną przyczyną złej ich jakości w sklepach (poobijane, przejrzałe, tłuste owoce).

W miesiącach od lutego do kwietnia można byłoby sprzedawać więcej jabłek ale muszą to być owoce dobrej jakości, nie przejrzałe, czyli z chłodni KA lub ewentualnie ze zwykłej chłodni, ale przy zastosowaniu środka ‘Smart Fresh’. W tym okresie supermarkety sprzedają najwięcej jabłek w roku. Wynika to zapewne z tego, że te owoce nie mają wtedy zbyt dużo konkurentów. Pomarańcze i mandarynki główni konkurenci, są coraz gorsze smakowo, ze względu na zakończenie się sezonu na odmiany deserowe. Klienci przerzucają się wtedy na jabłka. Kupiliby ich prawdopodobniej jeszcze więcej, jeśli byłyby dobrej jakości. Niestety w tym okresie jakość jabłek w supermarketach. podobnie jak w miesiącach sierpień-wrzesień jest najgorsza.

Wybór i dostępność owoców

Szerokość gamy owoców w obiektach handlowych zależy głównie od typu sklepu. Największy wybór jest w hipermarketach, następnie w supermarketach a najmniej, w sklepach dyskontowych. W związku z tym, że hipermarkety tracą udział w rynku a wzrasta bardzo szybko ilość sklepów dyskontowych, należy liczyć się z malejącym zainteresowaniem rozszerzania gamy owoców. Dodatkowo z powodu zubożenia się społeczeństwa spadnie zapewne w najbliższych kilku latach zainteresowanie droższymi owocami.

Nie będzie można sprzedawać więcej owoców, jeśli klient nie znajdzie ich na półce. W niektórych latach ich brak spowodowany jest niestety warunkami pogodowymi. Na przykład z powodu nieurodzaju czereśni w 2007 roku, Tesco mogło ich sprzedać tylko kilkanaście ton. W ostatnich dwóch sezonach udało się ich sprzedać kilkaset procent więcej. Tak dobry wynik był jednak nie tylko dzięki urodzajowi, ale również, dlatego, że podniesione zostały wymagania, co do wielkości owoców oraz to, że można było oferować krajowe czereśnie prawie przez trzy miesiące.
Istnieją jeszcze olbrzymie możliwości zwiększenia sprzedaży krajowych owoców dzięki wydłużeniu ich sezonu. Jeśli wydłuży się krajowy sezon na określone gatunki czy odmiany, supermarkety nie będą musiały ich kupować z zagranicy. Tesco już od kilku lat stara się wspólnie ze swoimi producentami sprzedawać krajowe jabłka przez 12 miesięcy w roku, tak by jak najmniej ich importować. W celu zaoferowania jeszcze lepszej jakości tych owoców latem, zakontraktowaliśmy ubiegłej jesieni około 400 ton jabłek na lipiec-sierpień tego roku. Owoce te były przechowywane w chłodniach z kontrolowaną atmosferą, dodatkowo zostały one potraktowane środkiem ‘Smart Fresh’.

Innym sposobem zwiększenia sprzedaży krajowych owoców mogą być ‘zamienniki’ tych importowanych. Przykładem mogą być czerwone odmiany gruszek. 99% tych owoców w supermarketach pochodzi z importu. Można by z powodzeniem zastąpić krajowymi, niestety brak jest na rynku odpowiednich odmian. Innym dobrym przykładem ‘zamiennika’ to Red Delicious. Prawie wszystkie supermarkety handlują importowanymi jabłkami tej odmiany. Tesco natomiast sprzedawało zimą odmianę Red Deliciousa wyprodukowanego pod Sochaczewem.
Przykładem ‘zamiennika’ w warzywach są pomidory. Ubiegłej zimy sprzedawaliśmy dwa rodzaje polskich pomidorów (pomidory truskawkowe i groniaste). Są one uprawiane zimą w polskich szklarniach.

Zaufanie klientów

Aby sprzedawać więcej owoców, konsumenci muszą mieć do nich zaufanie. Jednym z najważniejszych aspektów jest brak wad ukrytych (np. dobra jakość wewnętrzna) oraz odpowiednia trwałość produktów po zakupie w domu. Jeśli niespełnione zostaną te warunki, to klient drugi raz nie kupi tego produktu. Supermarkety starają się eliminować produkty z wadami ukrytymi głównie podczas ich przyjęcia do magazynów dystrybucyjnych. Natomiast odpowiednią trwałość produktów po zakupie przez klienta, supermarkety starają się zachować dzięki utrzymaniu odpowiedniej rotacji owoców i warzyw w sklepach. W Tesco pomaga w tym unikalne ich znakowanie, tzw. datą eksponować do. Każdy produkt posiada na etykiecie datę przydatności do sprzedaży. Daty te zostały ustalone na podstawie setek badań tzw. shelf life. Produkty ‘po dacie’ powinny być przecenione lub przeznaczone na straty.

Bardzo ważnym aspektem budującym zaufanie klientów jest bezpieczeństwo produktów. To znaczy pewność, że owoce czy warzywa nie posiadają zbyt dużej ilości pestycydów lub nie są zanieczyszczone jakimiś ciałami obcymi (np. rozbite szkło w produkcie). Tesco działa tutaj, dwutorowo. Z jednej strony wszyscy bezpośredni dostawcy owoców i warzyw do Tesco są cyklicznie audytowani przez Kierowników ds. Technologii Produktów (sprawdzany jest min. system HACCP). Z drugiej strony już od 5 lat Tesco wdraża u swoich producentów owoców i warzyw standard GlobalGAP. Jest to niezależny system zapewnienia bezpieczeństwa żywności dla pierwotnej produkcji (owoce, warzywa). Jednym z głównych celów standardu jest ograniczenie do niezbędnego minimum stosowania nawozów oraz środków ochrony roślin, aby przez to ograniczyć niekorzystny wpływ rolnictwa na środowisko oraz oferować klientom bezpieczne oraz zdrowe owoce i warzywa.

W Polsce pierwsze certyfikaty GlobalGAP pojawiły się w produkcji owoców i warzyw w 2003 roku. Tesco jest jednym z członków GlobalGAP oraz prekursorem we wdrażaniu tego standardu na świecie jak i w Polsce. Obecnie ponad 95% importowanych owoców i warzyw do Tesco Polska pochodzi od certyfikowanych gospodarstw. W przypadku krajowych produktów, jest to już ponad 80%.

Promocja zdrowego żywienia

Polacy w dalszym ciągu nie spożywają tyle owoców i warzyw ile powinni. Wynika to między innymi z braku wiedzy na temat korzyści zdrowotnych wynikających ze spożywania tych produktów. W wielu krajach Europy Zachodniej działają od wielu lat kampanie ‘5 x dziennie owoce i warzywa’. W akcjach tych wspólnie uczestniczą producenci owoców i warzyw oraz sieci handlowe. Efektem takiego wspólnego działania jest lepsza wiedza klienta na temat właściwości zdrowotnych owoców i warzyw, co w końcowym efekcie przekłada się na zwiększenie ich sprzedaży. W Polsce jest dosyć dużo lokalnych inicjatyw wspierających zdrowe odżywianie. Niestety nie ma jednej, wspólnej ogólnonarodowej kampanii. Ostatnio dosyć mocno angażuje się w akcje 5 x dziennie owoce i warzywa Krajowa Unia Producentów Soków (KUPS).

Polscy sadownicy stoją przed niepowtarzalną szansą wypromowania jabłek wśród dzieci. Dzięki Unii Europejskiej we wrześniu ma rozpocząć się akcja rozdawania jabłek dzieciom w szkołach. Trzyletnie badania w Norwegii wykazały, że dzieci, które otrzymywały codziennie jabłko w szkole, spożywały później znacznie więcej owoców, niż te dzieci, które nie brały udziału w teście. Pojawia się więc szansa, że wyrośnie nowe pokolenie, które będzie się zdrowiej odżywiać.

Niestety istnieje również pewne zagrożenie związane z tą akcją. Obecnie owoce uważane są przez uczniów w polskich szkołach, głównie w gimnazjach, jako ‘obciachowe’. Akcja rozdawania jabłek może to powoli zmienić lub jeszcze bardziej utrwalić. Aby ta kampania zakończyła się sukcesem, dzieci muszą dostawać takie odmiany jabłek, jakie są przez nie preferowane, czyli słodkie i chrupkie. Najlepiej by była to Gala. Może być zapewne również Szampion i Elise. W żadnym wypadku nie mogą to być kwaskowe odmiany, jak Idared czy Lobo. Oferowanie do szkół tych ostatnich jabłek może przynieść więcej szkód niż pożytku.

Mirosław Maziarka
Kierownik Działu Technologii Produktów
Tesco/Polska


Artykuł ukazał się w pierwszym numerze czasopisma Fresh Market Magzine (wrzesień 2009)
Zamów prenumeratę roczną czasopisma Fresh Market Magazine


 

Dodaj komentarz
Możliwość komentowania dostępna tylko dla użytkowników z wykupionym abonamentem