Czy warto promować polskie jabłka?
Na pierwszy rzut oka pytanie postawione w tytule wydaje się być pytaniem retorycznym. Oczywiście, że warto promować polskie jabłka za granicą – odpowie niemal każdy, przynajmniej w pierwszej chwili. Bo też oczywiste jest, że gdy coś chcemy sprzedawać, to musimy postarać się i o reklamę. „Reklama dźwignią handlu” - mawiano niegdyś powszechnie.
Sęk w tym, że pytanie „czy promować” jest pytaniem zbyt ogólnym, a przez to niewłaściwym. Bo ważne jest to, jak się promuje i gdzie się promuje. I tu dochodzimy do kampanii „Jabłka każdego dnia”.
„Jabłka każdego dnia”
Kampania informacyjna „Jabłka każdego dnia” to pomysł Związku Sadowników RP. I to właśnie ZSRP jest organizacją promującą tej kampanii. A jej partnerami są: Towarzystwo Rozwoju Sadów Karłowych oraz Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw. O samej kampanii, jaj założeniach i celach pisaliśmy już na łamach portalu fresh-market.pl: O starcie kampanii, o konferencji z maja zeszłego roku, opinie naszych czytelników, o kampanii pisaliśmy też tutaj, a także tutaj.
Strona z prezentacji udostępnionej przez Związek Sadowników
Ogólnie rzecz biorąc chodzi o promocję jabłek na rynkach Rosji i Ukrainy. Promocję realizowaną poprzez całą gamę działań, począwszy od specjalnej strony internetowej http://yabloki.eu, przez akcje w sieciach handlowych, aż do kampanii informacyjnej w prasie branżowej, kobiecej, kulinarnej itp. Kampania „Jabłka każdego dnia” skierowana jest do kilku wybranych grup docelowych. Wśród konsumentów są to przede wszystkim kobiety w średnim wieku, z dużych miast. Kolejne grupy docelowe to organizacje branżowe i media, o których wspomniano wyżej. Kampania wystartowała w maju 2012 roku.
Co właściwie jest promowane?
Po tym krótkim opisie (po szczegóły odsyłamy na stronę www.polskiesadownictwo.pl) możemy wrócić do stawiania pytań o szczegóły akcji. Zanim zapytamy jednak gdzie i jak akcja „Jabłka każdego dnia” promuje polskie jabłka, zapytajmy, co tak właściwie jest promowane. Okazuje się, że nie do końca jest to promocja polskich jabłek. Kampania ta promuje bowiem jabłka europejskie. Dlaczego? Według informacji ze strony ZSRP chodzi o to, że kampania jest współfinansowana ze środków unijnych i aby takie współfinansowanie otrzymać nie mogła dotyczyć tylko polskich jabłek.
No cóż, skoro się dokładają, to mogą wymagać. Zwłaszcza, że Komisja Europejska daje 50 proc. budżetu kampanii. Pytanie tylko, czy w interesie polskich sadowników jest wspieranie sprzedaży jabłek z Włoch, skoro tamtejsi producenci i tak mają przewagę środków nad producentami polskimi.
A czy w kampanii widać, że prowadzi ją organizacja z Polski, która dąży do wzrostu sprzedaży polskich jabłek? Można to ocenić choćby po stronie internetowej, którą stworzono specjalnie na potrzeby akcji – yabloki.eu. Jest tam i polska flaga, i logo ZSRP, i pojawia się nazwa „Polska”, jak również „jabłka z Polski”. Jednak nie sposób nie odnieść wrażenia, iż główny nacisk informacje tam zawarte kładą na to, że jabłka jeść warto i trzeba, że są zdrowe i smaczne. Są informacje, że jabłka z Europy są smaczniejsze i zdrowsze od konkurencyjnych. Ale z tą Polska i polskimi jabłkami – to się zbytnio w oczy nie rzuca.
Yabloki.eu jest też oczywiście obecna na facebooku, ale tu też nie widać rewelacji. Informacje ze strony, które są publikowane na facebooku czytuje przeważnie kilkanaście osób. Przynajmniej tak było wtedy, gdy widoczne były liczniki. Niezbyt dużo dzieje się jeśli chodzi o wydarzenia organizowane przez yabloki.eu. Można odnieść wrażenie, że uczestniczą w nich głównie osoby związane z agencją promocji odpowiadającą za kampanię „Jabłka każdego dnia”. Na facebooku nie ma już za to nawet tych drobnych elementów, które łączyłyby opisywaną kampanię z Polska.
strona internetowa yabloki.eu - tu jeszcze widać związki kampanii promocyjnej z Polską
Na facebooku Polska gdzieś znika
A przecież Polacy wykładają na tę kampanię 50 proc. budżetu. Niemałe pieniądze, bowiem cały budżet to około 4 mln euro. Z polskiej części 30 proc. ma pochodzić od tak zwanego krajowego wsparcia, a 20 proc. zapewnił ZSRP. Ale nie są to też pieniądze Związku. Pochodzą one z Funduszu Promocji Owoców i Warzyw. Nawiasem mówiąc Fundusz zrobił psikusa i stwierdziwszy, że wpływy realne będzie miał niższe od planowanych, obciął finansowanie kampanii „Jabłka każdego dnia. Zamiast zaplanowanych 6 880 003,20 zł wypłacono 2 134 822,38 zł. To i tak sporo, biorąc pod uwagę fakt, ze promocja eksportu polskich warzyw i owoców nie jest najwyraźniej priorytetem Agencji Rynku Rolnego i podległego jej Funduszu Promocji Owoców i Warzyw.
Kampania „Jabłka każdego dnia” promuje zatem w zasadzie nie jabłka polskie, tylko bliżej nieokreślone jabłka europejskie. W każdym razie zdrowe, smaczne i bezpieczne.
Dlaczego Ukraina i Rosja?
Możemy teraz wrócić do pytania „gdzie”. Czy warto wkładać spore pieniądze w promocję jabłek w Rosji lub na Ukrainie? Trudno tu dać jednoznaczną odpowiedź. Z jednej strony wiadomo, o czym wspominaliśmy powyżej, że bez reklamy handel słabnie. Musimy się promować, być obecni w świadomości tamtejszych konsumentów, mieć rozpoznawalną markę.
Po pierwsze jednak, w świetle tego co napisaliśmy powyżej o kampanii Jabłka każdego dnia, to czy ona spełnia te postulaty? Czy zwiększa rozpoznawalność marki „polskie jabłko”, czy zwiększa jego sprzedaż? Co prawda eksport w sezonie 2012/2013 będzie rekordowy, ale to raczej jest wynik innych okoliczności, a nie wpływu kampanii. Polskie jabłka miały, w bieżącym sezonie mniejszą konkurencję niż zazwyczaj, a przy tym ich podaż i jakość były wysokie. O eksporcie jabłek do Rosji pisaliśmy na portalu fresh-market.pl Noe raz, ale przypomnijmy – eksport jabłek do Rosji, w sezonie 2012/2013 wyniósł 800 - 1000 tys. ton i był rekordowy. Z eksportem na Ukrainę było już gorzej. W sezonie 2012/2013 na Ukrainę trafiło około 60 tys. ton jabłek z Polski. W słabym sezonie 2011/2012 było to ponad 110 tys. ton. Z Białorusią też bez rewelacji – w 2012/2013 ponad 130 tys. ton, a rok wcześniej tyle samo.
Rynek rosyjski polskie jabłko mogło podbijać w bieżącym sezonie dzięki swojej dobrej jakości i wysokiej podaży, ale także dzięki mniejszej konkurencji ze strony Mołdawii, i eksporterów z Europy Zachodniej (Włochy), gdzie zbiory były w roku 2012 znacznie mniejsze.
W bieżącym sezonie rozkład sił wśród graczy rynku jabłkowego jest bardziej wyrównany. O rekordy w eksporcie z Polski może być trudniej. A ZSRP ma plany jeszcze bardziej dalekosiężne. Ostatnio prezes Maliszewski w pierwszym programie TVP snuł plany ekspansji na rynek chiński.
Po drugie, gdy środki są ograniczone, to może należałoby je przeznaczyć na rynki kluczowe. Czy rynek ukraiński jest, i co ważniejsze, czy w przyszłości będzie dla polskich jabłek kluczowy? Raczej nie. Ukraińcy szybko rozwijają własne sadownictwo i jeśli ten trend się utrzyma, eksport na Ukrainę będzie spadał. Niewątpliwie kluczowym rynkiem jest Rosja.
Ale to dlatego, że z bogatszego i ludniejszego rynku europejskiego jesteśmy sukcesywnie wypychani (ponad dwukrotnie niższy eksport w sezonie 11/12 w porównaniu do sezonu 08/09 i niemal dwukrotnie niższy w porównaniu do sezonu 09/10). I nie ma nikogo, kto by o ten rynek zawalczył.
Zatem można się spierać o kierunki promocji, ale wydaje się niezaprzeczalnym sam fakt konieczności promowania się zagranicą. Warunkiem jest to, żeby promocja była skuteczna (zwłaszcza, jak chodzi o takie rynki, jak Rosja czy potencjalnie Chiny).
Jak promować, to skutecznie
Przyszła zatem kolej na pytanie „jak”. I w zasadzie odpowiedź na to pytanie znalazła się powyżej. Jak promować? Skutecznie. Ale jakie ustalić kryteria skuteczności. O kryteria obiektywne będzie trudno. Wymagałyby one przeprowadzenia kosztownych badań marketingowych na reprezentatywnej grupie konsumentów. Jak pisaliśmy, wzrost eksportu nie może być tu brany pod uwagę, gdyż udział w nim ma bardzo wiele czynników, w tym tak znaczący, jak fakt, ze w bieżącym sezonie polskie jabłka miały bardzo mała konkurencje z innych krajów.
Z konieczności więc trzeba spojrzeć na zagadnienie subiektywnie. Co można powiedzieć o sposobie prowadzenia kampanii „Jabłka każdego dnia”? Wydaje się być prowadzona dosyć sztampowo. Świadczyć o tym mogą choćby treści ze strony internetowej. Czy informacje typu „w Londynie wymyślili konkursy piękności. Co trzeba robić, żeby być pięknym? Jeść jabłka” naprawdę przekładają się na większą sprzedaż polskich jabłek?
Poza tym wydaje się, że o kampanii mało co słychać w mediach branżowych. Oto wypowiedź rosyjskiego dziennikarza z pisma branżowego, który od kilku miesięcy jest żywo zainteresowany rozwojem kampanii „Jabłka każdego dnia” – „W ciągu całego roku nigdzie ani razu nie widziałem, ani w Rosji, ani na Ukrainie reklamy albo czegoś w tym rodzaju na temat tej kampanii”. Innym naszym informatorom mieszkającym w Rosji kampania również umknęła.
Wydaje się zatem, że pomimo sporych nakładów, akcja „Jabłka każdego dnia” nie należy do najbardziej skutecznych przedsięwzięć promocyjnych i marketingowych. I trudno znaleźć korzyści płynące z niej dla polskich sadowników i eksporterów jabłek.
Zobacz więcej: Jabłka
Waszym zdaniem: Jabłka każdego dnia
Jabłka każdego dnia tylko dla wybranych
